روستا و توسعه

روستا و توسعه

تأثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر بازگشت مجدد گردشگران روستایی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
عیسی نیازی 1
رامین باقری 2
نیلوفر سرایلو 3
1 استادیار گروه پژوهشی تعاون، پژوهشکده مطالعات راهبردی تعاون، توسعه و رفاه اجتماعی، دانشگاه گلستان، گرگان، ایران.
2 استادیار گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت و حسابداری، مؤسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
10.30490/rvt.2025.362535.1531
چکیده
این پژوهش با هدف بررسی آثار بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر تمایل گردشگران روستایی به بازدید مجدد از اقامتگاه‌های بوم‌گردی در استان گلستان انجام شد و نقش میانجی آگاهی از برند و آگاهی از ارزش اقامتگاه‌های بوم‌گردی را ارزیابی نمود. روش تحقیق ازنظر گردآوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است و از لحاظ هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل گردشگرانی است که به اقامتگاه‌های بوم‌گردی در شرق استان گلستان مراجعه کرده‌اند. برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شد که حجم نمونه مورد نیاز 384 نفر تعیین شد. در این راستا، با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس، 400 پرسش­نامه توزیع شد که در نهایت 365 پرسش­نامه قابل استفاده جمع‌آوری شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسش­نامه استاندارد بوده که روایی و پایایی آن پیش از اجرا تأیید شده است. به ­منظور تحلیل داده‌ها از روش تحلیل معادلات ساختاری بهره گرفته شد. این روش امکان بررسی روابط علی میان متغیرهای پژوهش را فراهم کرده و نقش میانجی آگاهی از برند و آگاهی از ارزش اقامتگاه‌ها را در ارتباط میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و تمایل به بازدید مجدد ارزیابی نموده است. یافته‌ها نشان داد که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل گردشگران به بازدید مجدد دارد. همچنین، نتایج حاکی از آن بود که آگاهی از برند و ارزش اقامتگاه‌های بوم‌گردی از طریق بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تقویت شده و این دو متغیر میانجی نقش کلیدی در افزایش تمایل به بازدید مجدد ایفا می‌کنند. بر اساس نتایج، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی باعث تقویت اعتماد و افزایش تجربه رضایتمندانه گردشگران شده که این عوامل به­ طور مستقیم تصمیم آن‌ها برای بازدید مجدد را تحت تأثیر قرار داده است. پژوهش نشان داد که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی نه‌ تنها ابزاری مؤثر برای جذب اولیه گردشگران است، بلکه نقش قابل ‌توجهی در حفظ و افزایش تمایل آنان به بازگشت دارد. در پایان، پیشنهاد می‌شود اقامتگاه‌های بوم‌گردی در استان گلستان از استراتژی‌های بازاریابی محتوایی، مدیریت برند و افزایش آگاهی از ارزش خدمات اقامتگاه‌ها در شبکه‌های اجتماعی بهره‌گیری کرده و این اقدامات را به‌عنوان بخشی از برنامه‌های توسعه پایدار گردشگری مورد توجه قرار دهند.
کلیدواژه‌ها
بوم گردی
بازاریابی
وفاداری
شبکه‌های اجتماعی
گلستان (استان)

موضوعات

عنوان مقاله English

Investigating the Role of Social Network Marketing Activities on the Return of Rural Tourists

نویسندگان English

E. Niazi 1
R. Bagheri 2
N. Serayeloo 3
1 Assistant Professor of Cooperative Research Group, Strategic Studies of Cooperation, Development and Social Welfare Institute, Golestan University, Gorgan, Iran.
2 Assistant Professor of Department of Management and Accounting, Faculty of Humanities and Social Sciences, Shargh-e-Golestan Higher Education Institute, Gonbad-e-Kavus, Iran.
3 MA of Business Management, Shargh-e-Golestan Institute of Higher Education, Gonbad-e-Kavus, Iran.
چکیده English

Abstract
Introduction
The rapid growth of social media has revolutionized marketing strategies in various industries, including tourism. Social media marketing has become a powerful tool for engaging tourists, influencing their perceptions, and shaping their decision-making processes. In rural tourism, especially in eco-lodges, social media platforms play a pivotal role in promoting sustainable practices, enhancing brand awareness, and creating value for tourists. This study focuses on rural tourism in Golestan Province, Iran, where eco-lodges blend cultural heritage with environmental conservation. The primary objective is to investigate the effects of social media marketing on tourists' intention to revisit eco-lodges, with a focus on the mediating roles of brand awareness and perceived value to understand how social media marketing contributes to sustainable tourism in rural areas.
Materials and Methods
This research employed a descriptive-survey and correlational design to analyze the relationships between social media marketing, brand awareness, perceived value, and revisit intention. The statistical population included tourists who visited eco-lodges in the eastern region of Golestan Province. A sample size of 384 individuals was determined using Morgan's table, and 400 questionnaires were distributed using a non-probability convenience sampling method, resulting in 365 valid responses. Data were collected through a standardized questionnaire with items measured on a five-point Likert scale. Structural Equation Modeling (SEM) with AMOS software was used to analyze the data, confirming construct validity through confirmatory factor analysis (CFA) and reliability through Cronbach's alpha coefficients.
Results and Discussion
The results showed that social media marketing significantly influences tourists' intention to revisit eco-lodges, emphasizing the role of engaging content on social media platforms in fostering loyalty. Brand awareness mediated the relationship between social media marketing and revisit intention, indicating that effective campaigns enhance tourists' recognition and trust. Perceived value also acted as a significant mediator showing that higher perceived value leads to increased likelihood of return. These findings align with previous studies highlighting the impact of social media on consumer behavior in tourism.
Conclusions
This study provides empirical evidence that social media marketing influences tourists' intention to revisit eco-lodges directly and through the mediating effects of brand awareness and perceived value. By enhancing brand recognition and communicating unique value, social media marketing fosters trust, satisfaction, and loyalty among tourists. Social media is a strategic tool for promoting sustainable rural tourism and building long-term relationships with tourists. Leveraging social media can strengthen brand presence and convey the unique value of eco-lodges, ensuring sustainable growth in the tourism sector.

کلیدواژه‌ها English

Eco-tourism
Marketing
Social Media Marketing
Loyalty
Golestan (Province)
  1. Anabestani, A., Giyahi, H. & Javanshiri, M. (2018). An analysis of the effects of establishing ecotourism residence on development of rural settlements (A case study of Radakan Village, Chenaran County). Spatial Planning, 8(2), 1-24. https://doi.org/22108/sppl.2018.108017.1132. [In Persian]
  2. Anup, K.C. (2016). Ecotourism and its role in sustainable development in Nepal. Lindon: Chapters, in: Leszek Butowski (ed.), Tourism - From Empirical Research Towards Practical Application, IntechOpen. https://doi.org/5772/62308.
  3. Baker, D., & Crompton, J. (2023). The impact of visual content on tourist decision-making for rural destinations. Annals of Tourism Research, 102, 103556. https://doi.org/10.1016/j.annals.2023.103556.
  4. Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (pp. 295-336). Lawrence Erlbaum Associates.
  5. Dorobantu, M.R., & Nistoreanu, P. (2012). Rural tourism and ecotourism: The main priorities in sustainable development orientations of rural local communities in Romania. 15(1), 259-266. Available at: https://core.ac.uk/download/213927876.pdf.
  6. Even-Dar, E., & Shapira, A. (2011). A note on maximizing the spread of influence in social networks. Information Processing Letters, 111(4), 184-187. https://doi.org/10.1016/j.ipl.2010.11.015.
  7. Fatimah, T. (2015). The impacts of rural tourism initiatives on cultural landscape sustainability in Borobudur area. Procedia Environmental Sciences, 28, 567-577. https://doi.org/10.1016/j.proenv.2015.07.067.
  8. Gyampoh, B. (2019). The place and voice of local people, culture, and traditions: A catalyst for ecotourism development in rural communities in Ghana. Scientific African, 6(2), e00184. https://doi.org/1016/j.sciaf.2019.e00184.
  9. Hawkinz, D.E. (2004). A protected areas ecotourism competitive cluster approach to catalyze biodiversity conservation and economic growth in Bulgaria. Journal of Sustainable Tourism, 12(3), 219-244. https://doi.org/10.1080/09669580408667235.
  10. Hosseinzadeh, S., Khazaneh Darlu, M. & Andalib, I. (2016). The role of online social media in improving marketing strategies. Proceedings of the Second International Web Research Conference, Tehran, Science and Culture University. [In Persian] 
  11. Gollub, Ja., Hosier, A. & Woo, G. (2003). Using cluster-based economic strategy to minimize tourism leakages. World Tourism Organization Conference, Europe, ICF-Global Economic Development Practice.
  12. Kan, M., Lee, S. & Kim, H. (2023). The role of social interactions and user reviews in shaping destination image and trust among tourists. Journal of Travel Research, 62(4), 789-805. https://doi.org/10.1177/00472875221145678.
  13. Kimengsi, J.N., Kechia, M.A, Azibo, B.R., Pretzsch, J. & Kwei, J. (2019). Households’ assets dynamics and ecotourism choices in the Western Highlands of Cameroon. Sustainability, 11(7), 1844. https://doi.org/10.3390/su11071844.
  14. Laroche, M., Habibi, M.R., Richard, M.O. & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media-based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust, and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016.
  15. Li, W., & Yang, J. (2022). Consumer behavior in rural tourism: Brand loyalty vs. price sensitivity in accommodation selection. Tourism Management Perspectives, 41, 100925.
  16. Mahjoubi, B., Edalatkhah, M. & Ahmadi Disfani, Y. (2022). Ecotourism development model to economic growth and job creation: Case study from Emamzadeh Hashem to Rudbar. International Journal of Architecture and Urban Development, 12(3), 43-56. https://doi.org/3049510//IJAUD.621112021/.1543. [In Persian]
  17. Masrori Jannat, M., & Falahat, M. (2013). Sustainable tourism development: Balancing natural resource conservation and community needs. Journal of Sustainable Tourism, 21(4), 567-582. [In Persian]
  18. Mobasheri, A.A., Shekari, F., Bagheri, M., Moaven, Z. & Kiani, M. (2022). A model for ecotourism development: The case of Iran. Tourism Management Studies, 17(57), 147-178. https://doi.org/10.22054/tms.2022.65355.2666. [In Persian] 
  19. Rageh Ismail, A. (2021). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Journal of Marketing Management. https://doi.org/108010//0267257X.18919272021/
  20. Ramyar, M., Asadi, A., Momeni, T., Ghasemi, O., Zaheer, M.J. & Rahman, Z. (2020). Tourists’ perspective on ecotourism infrastructures in Mazandaran Province of Iran. Journal of Humanities and Social Sciences Studies (JHSSS), 109-118. [In Persian] 
  21. Seyyedi, A.R. (2015). The impact of social media marketing on tourism destination loyalty. Tourism Management Studies, 10(32), 45-68. [In Persian]
  22. Smith, A., & Zook, M. (2023). Effective marketing strategies for rural tourism: Social media and tourist retention. Tourism Management, 94, 104682. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2022.104682.
  23. Sweeney, J., & Swait, J. (2021). The effect of brand credibility. Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 179-193.
  24. Timothy, D.J., & Ye, X. (2009). Ecotourism and cultural heritage: Interconnections for sustainable development. Tourism Geographies, 11(2), 225-243.
  25. Zhang, L., & Daugherty, T. (2023). The role of social networks in travel coordination and group decision-making. Journal of Travel Research, 62(3), 345-360.